Рынок пунктов выдачи заказов (ПВЗ) в России за последние три года пережил настоящий бум: с 46 тысяч в 2022 году до 250 тысяч в 2025-м. Однако стремительный количественный рост, по общему признанию игроков и регуляторов, исчерпал себя. Пространство в жилых кварталах насыщено до предела — порой конкурирующие точки одного и того же бренда открываются буквально в соседних домах, перетягивая несуществующий поток. Осознавая это, государство и бизнес переводят стрелки в сторону нового тренда — мультибрендовости. Заместитель главы Минпромторга Роман Чекушов недавно обозначил эту смену вектора: фокус смещается с экстенсивного роста на интенсивное развитие, качество сервиса и объединение форматов. Но что это означает для обычного покупателя, владельца малого бизнеса и для гигантов электронной коммерции?
Попробуем разобраться в этом вопросе детально, опираясь на мнение председателя Союза потребителей России и других экспертов отрасли. Сама идея мультибрендового ПВЗ звучит логично: вместо трёх отдельных тесных помещений, разбросанных по кварталу, появляется один крупный пункт, где можно получить заказы сразу с Ozon, Wildberries, Яндекс Маркета и других платформ. На первый взгляд, это удобно: меньше адресов, один маршрут. Однако, как всегда, дьявол кроется в деталях.
С точки зрения защиты прав потребителей, главный аргумент в пользу нововведения — это обострение конкуренции. Когда в одной точке соседствуют несколько площадок, у её владельца появляется серьёзный стимул работать лучше. Он не может позволить себе потерять клиента из-за очереди или грубости, ведь этот клиент может просто переключиться на заказы с другого маркетплейса, доступного здесь же. Как отмечают специалисты, это ведёт к теоретическому снижению затрат ПВЗ за счёт синергии, что должно сдерживать рост цен для покупателей и улучшать сервис. Кроме того, в таких пунктах увеличивается загрузка помещений, что позволяет эффективнее использовать арендуемые квадратные метры и повышает рентабельность. Для предпринимателей это диверсификация доходов и снижение зависимости от капризов одного конкретного маркетплейса — критически важный фактор, особенно в малых населённых пунктах, где плотность заказов невысока. Микробизнес, который часто прогорал на содержании монобрендовых точек, получает шанс на финансовое дыхание.
Однако медаль имеет и обратную сторону. Мультибрендовость неизбежно усложняет операционное управление. Резко возрастают логистические риски. Представьте ситуацию: утром к небольшому помещению одновременно подъезжают три фуры от разных операторов. Возникают простои транспорта, путаница с посылками, сложности с сортировкой. Сотрудникам нужно одновременно владеть несколькими интерфейсами приёма и выдачи, что повышает риск ошибок. Качество обслуживания становится сложнее контролировать — единые стандарты, к которым привыкли покупатели в монобрендовых сетях, здесь могут «размываться». Именно эти минусы уже сейчас отмечают критики проекта.
Особняком стоит прогноз о переезде многих ПВЗ в торговые центры. Минпромторг видит в этом освобождение малых помещений в жилых домах для других форматов торговли и стимул для ПВЗ занимать крупные коммерческие площади. Логика понятна: если раньше пункту хватало 20-30 квадратов, то мультибрендовому центру нужно уже 100-150 метров, что легче найти в ТЦ. Но здесь возникает серьёзный конфликт с покупательским удобством. Большинство торговых центров расположены в отдалении от спальных районов, а значит, для покупателя потеряется ключевое преимущество ПВЗ — шаговая доступность. Тащить тяжёлые коробки с бытовой техникой или пакеты с продуктами через парковку и эскалаторы — удовольствие сомнительное. Эксперты уже предупреждают: если этот тренд будет форсирован, судьбу мультибрендовых точек решит не мнение чиновников, а реальное удобство для граждан, и если удобства не будет, они проголосуют рублём.
Самый интересный аспект этой истории — реакция самих маркетплейсов. Гиганты вроде Ozon и Wildberries годами субсидировали открытие именно монобрендовых ПВЗ. Это давало им тотальный контроль над клиентским опытом и выстраивание стройной управляемой логистики. В мультибрендовой реальности они теряют этот контроль. Сейчас их политика будет направлена на сохранение влияния любыми способами, несмотря на формальные запреты дискриминации. Вероятно, они начнут предлагать партнёрам эксклюзивные бонусы, повышенные ставки вознаграждения или скидки на тарифы за соблюдение приоритетных условий. Борьба за лояльность владельцев ПВЗ усилится многократно. По сути, мы станем свидетелями скрытой войны, где каждый маркетплейс будет пытаться сделать свою кнопку на стойке администратора самой нарядной, а условия работы — самыми сладкими, чтобы владелец не уходил к конкурентам.
В целом же в Союзе потребителей оценивают эту трансформацию положительно, хотя и с осторожностью. Эксперты отмечают, что рисков для потребителей не наблюдается, а польза от усиления конкуренции возможна. Более того, этот процесс воспринимается как естественный эволюционный шаг. ПВЗ изначально были сконструированы как неторговые объекты — исключительно пункты выдачи. Но в новой ипостаси они могут превратиться в квазиторговые объекты, где будут не только выдавать, но и показывать товары, принимать возвраты и, возможно, оформлять заказы прямо на месте. Это станет новым вызовом, который потребует очередных изменений законодательства и практики его применения. И это абсолютно нормальный процесс — ответ быстро меняющейся классической торговли, которая существует тысячи лет. Рынок движется в сторону удобства для покупателя, и тот формат, который победит, будет определён не кабинетами чиновников, а живой экономической логикой и реальным спросом.
